Iklan Baris, dari Koran Cetak ke Media Online

Naviri.Org - Siapa pun yang mengenal koran cetak kemungkinan besar mengenal iklan baris, yaitu iklan dalam bentuk baris-baris yang tersusun rapat.

Media cetak berupa koran mendapat pemasukan melalui iklan. Iklan dalam bentuk banner atau gambar—apalagi berukuran luas—harganya mahal. Iklan di koran dihitung per mili meter kolom. Karenanya, semakin besar iklan, semakin mahal harganya. Dalam hal ini, iklan baris memberi kemungkinan pemasan iklan untuk memasang iklan dengan harga lebih murah.

Ada banyak hal yang diiklankan di iklan baris, dari jual beli mobil atau rumah, sampai iklan lowongan pekerjaan. Banyak orang pada generasi 1990-an yang menggunakan iklan baris di koran untuk mencari lowongan kerja yang tepat. Bisa dibilang, semua koran di Indonesia menyediakan iklan baris. Pos Kota, misalnya, terkenal koran yang memiliki iklan baris dalam jumlah luar biasa banyak, hingga bebeapa lembar koran.

Kini, ketika media cetak mulai tergerus oleh media online, iklan baris pun perlahan-lahan pindah dari media cetak ke media online. Generasi milenial ataupun generasi terbaru, yakni generasi Z, mungkin tidak akan lagi mencari iklan barang dijual ataupun lowongan di koran. Mereka cukup membuka gawai, berselancar, hingga menemukan yang mereka cari. Perubahan inilah yang kemudian turut membawa perubahan besar dari sisi pendapatan media.

Pendapatan iklan media cetak terus tergerus seiring terus menurunnya pembaca. Iklan baris yang dulunya menjadi tumpuan, tak lagi bisa diandalkan. Sebaliknya, perusahaan teknologi semakin menikmati pendapatan iklan seiring makin banyaknya varian iklan digital.

Menurut laporan dari Brookings Institute, pendapatan dari iklan yang diraup oleh koran cetak di Amerika turun drastis dari 63,5 miliar dolar AS pada tahun 2000 menjadi 23 miliar dolar AS pada tahun 2013. Jika dibandingkan dengan pendapatan yang diperoleh oleh Google pada periode yang sama, Google berhasil mendapatkan setidaknya 50 miliar dolar pada tahun 2013.

Data dari Pew Research Institute menunjukkan pada tahun 2016, pendapatan koran-koran besar seperti New York Times, Tronc (pemilik Chicago Tribune dan Los Angeles Times), dan USA Today mengalami penurunan pendapatan iklan 8 sampai 14 persen.

Jika dibandingkan dengan raksasa Google dan Facebook, pendapatan iklan digital kedua perusahaan ini mencapai 104 milyar dolar AS pada tahun 2016. Selain itu, pionir situs iklan baris online yang disebut-sebut sebagai pembunuh iklan baris koran, Craiglist meraup keuntungan setidaknya 690 juta dolar AS pada 2016.

Dominasi perusahaan teknologi digital seperti Google dan Facebook memberikan dampak ekonomi buruk terhadap industri media cetak. Tak hanya itu, kemunculan platform iklan baris online seperti Craiglist dengan 50 juta pengguna aktif di Amerika Serikat dan Ebay di Amerika Serikat juga berdampak destruktif terhadap pendapatan iklan baris koran yang pada tahun 1994 setidaknya berkontribusi terhadap sepertiga pendapatan koran seperti The Washington Post. 

Platform iklan baris online dapat menyalip iklan baris koran karena konsumen tidak perlu keluar uang untuk mendapatkan konten iklan. Situs-situs seperti Craiglist maupun OLX dapat diakses dengan gratis. Selain itu, untuk konsumen fitur targeted search (dengan hanya mengetik kata kunci) dan kategorisasi produk membuat proses pencarian barang semakin mudah tanpa harus “berjudi” dengan membeli koran untuk melihat iklan baris yang belum tentu menjajakan produk yang dinginkan.

Riset yang dilakukan oleh McKinsey pada tahun 2015 menunjukkan industri online iklan baris dapat dibagi menjadi dua model bisnis. Model pertama adalah model vertikal, di mana platform iklan baris ini fokus terhadap satu kategori spesifik.

Sebagai contoh, SpareRoom di Inggris adalah platform iklan baris untuk pemilik properti yang ingin menyewakan apartemen/kos-kosan untuk para pekerja atau mahasiswa untuk mendapatkan teman tinggal. Di Indonesia, iklan baris yang fokus terhadap pasar spesifik dilakukan antara lain oleh Rumah123.com yang fokus dalam jual beli dan sewa rumah/apartemen.

Model kedua adalah iklan baris dengan model horizontal. Situs ini menawarkan berbagai macam kategori mulai dari otomotif, properti, barang elektronik, hingga lowongan pekerjaan. Salah satu pemain besarnya adalah Craiglist di Amerika Serikat.

Di Indonesia, iklan baris dengan model ini dipraktikkan oleh OLX.com yang menjual dari perlengkapan bayi hingga mobil bekas. Kesuksesan dari setiap model iklan baris online ini ditentukan oleh berbagai faktor mulai dari struktur pasar (seperti jumlah kompetitor) maupun preferensi konsumen. Di negara seperti Perancis dan Norwegia, iklan baris online didominasi oleh platform dengan model horizontal.

Di Indonesia, pasar iklan baris diprediksi akan terus tumbuh pesat mencapai angka 80 juta dolar pada 2021. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Ken Research, ada tiga faktor pemicu terhadap prediksi yang optimistis ini. Pemicu pertama adalah meningkatnya penggunaan iklan baris dengan model bisnis horizontal.

Menurut OLX, sejak Februari 2017, pengguna OLX mencapai 23 juta pengguna aktif dengan peningkatan mencapai 15 persen dibandingkan tahun lalu. Meningkatnya akses internet dan penggunaan smartphone yang semakin memudahkan akses ke platform ini merupakan pemicu kedua.

Pemicu terakhir adalah meningkatnya permintaan mobil bekas di Indonesia. Pengalaman aktivitas jual-beli barang yang mudah (proses pencarian yang akurat dan cepat) dapat direalisasikan karena infrastruktur dan analisis data yang mutakhir. Pengambilan, pengolahan, dan analisis data konsumen, barang dan jasa merupakan keunggulan yang dimiliki oleh platform online iklan baris. Akibatnya, evolusi fitur-fitur yang meningkatkan efisiensi penggunaan situs dapat direalisasikan.

Namun, analisis model bisnis iklan baris harus dikontekstualisasi dengan platform e-commerce lainnya. Platform e-commerce seperti Tokopedia dan Bukalapak fokus sebagai marketplace, di mana transaksi jual beli terjadi antara konsumen ke konsumen secara langsung di platform. Sementara itu, Lazada Indonesia dan Bhinneka.com fokus menjadi platform business to consumer, di mana penjualan barang baru menjadi kelebihan utama.

Dalam konteks ini, platform iklan baris online memiliki keunikan untuk mempertemukan orang-orang yang ingin menjual barang yang sudah tidak ingin digunakan lagi. Dalam transaksi seperti ini proses pengecekan kualitas barang menjadi aspek yang penting untuk konsumen. Karena itu, fitur yang memudahkan Cash On Delivery menjadi fokus utama yang dimudahkan oleh situs online iklan baris.

Perlu diketahui, platform iklan baris online ini bukan tanpa kompetisi. Tantangan datang dari raksasa platform sosial media Facebook yang telah memulai pengembangan fitur iklan baris. Facebook Marketplace memberikan kemudahan untuk para pemilik akun agar dapat menjual barang kepada pengguna lain.

Selain itu forum penjualan informal yang dalam bentuk grup komunitas di Facebook juga menjadi saingan situs-situs iklan baris online. Menurut survei McKinsey di Norwegia pada tahun 2015, setidaknya 10 persen responden mengaku mengakses komunitas-komunitas di Facebook terlebih dahulu untuk melakukan pencarian barang bekas. Walau akan tumbuh manis, platform iklan baris ini harus selalu siap berkompetisi.

Baca juga: Upaya Menyelamatkan Media Cetak dari Kepunahan